Ivo en David

Crisis in creativiteit?

MAASTRICHT – Je hebt van die boeken die reuring veroorzaken. Die zaken opschudden. Lemon: How The Advertising Brain Turned Sour van Orlando Wood is er zo een. Woods voornaamste boodschap: we hebben te maken met een crisis in creativiteit. De reclamebranche staart zich volgens de wetenschapper blind op de korte termijn en wordt gedomineerd door een focus op omzet, likes en hits. En dan denken wij meteen: is dat nou wel zo? Een eerste conclusie: ja, misschien is de creativiteit van advertenties en tv-commercials tanende. Maar zodra je breder kijkt, barst het van de creativiteit.

Maar eerst: waar draait die discussie naar aanleiding van het boek van Wood nou precies om? Hij beschrijft in Lemon hoe reclamebureaus in zijn ogen afscheid hebben genomen van creativiteit. De abstracte, met symbolen werkende linkerkant van ons brein domineert volgens hem de rechterkant, waar juist creativiteit en verbeelding wonen. Het gevolg? Reclame is platgeslagen en vlak geworden, in zijn opinie. Paul van Kuilenburg, Strategy Director bij het bureau Alfred International, valt Wood bij. In vakblad Adformatie luidde hij in het najaar van 2021 de alarmklok: “Ik heb het gevoel dat de boel in de fik staat terwijl iedereen de andere kant op kijkt.”

“De echte creativiteit zit ‘m niet meer in de commercial of de advertentie, maar juist in het opnieuw vormgeven van de essentie van je merk.”

David

Breder perspectief
Wood en Van Kuilenburg hebben het in hun betogen steeds over de smalte van de reclamewereld. Bij Viastory benaderen we vraagstukken graag vanuit een breder perspectief. Dus als we ons blikveld verruimen, zien we dan nog steeds een crisis in creativiteit? Over die vraag gaan onze art director Ivo Straetmans en strateeg/copywriter David Smit met elkaar in gesprek.

“Weet je? Hoe langer ik erover nadenk, hoe minder ik het met Wood eens ben”, zegt Ivo. “Het is maar net hoe je naar creativiteit kijkt”, valt David hem bij. “Hoe smaller je blik wordt, des te minder creativiteit je zult tegenkomen. De belangrijkste verandering ten opzichte van voorheen is dat het landschap – de context – voor creativiteit zo veranderd is. Kijk maar naar de tv, in de jaren negentig nog hét medium. Nu zijn er veel meer kanalen waarlangs een boodschap verspreid wordt.

Daarnaast dwingt de huidige maatschappelijke context, waarin merken steeds meer hun verantwoording moeten nemen, tot nieuwe vormen en een andere aanpak. De echte creativiteit zit ‘m niet meer in de commercial of de advertentie, maar juist in het opnieuw vormgeven van de essentie van je merk. Dan doe je wat Patagonia doet (vote the assholes out). Dan bouw je je merk langs de lijn van visie in plaats van propositie en aanbod. Dáár zit de echte creativiteit.”

Ivo is het daarmee eens: “Er is sprake van een verschuiving: er zijn nu andere plekken waar je creativiteit kunt vinden. Ikzelf bijvoorbeeld ben een groot muziekliefhebber. Ik zoek Spotify af naar nieuwe muziek, waarbij ik mijn eigen grenzen steeds weer een stukje verleg. En dan kom ik liedjes en albums tegen van artiesten die hartstikke creatief zijn.”

Van poortwachters naar niches
Een belangrijk verschil is dat er vroeger ‘poortwachters’ waren die bepaalden welke muziek hip was en welke platen je dus moest kopen. Ivo: “Via muziekbladen of MTV pikte je op welke artiesten interessant waren. Vervolgens ging je naar de platenzaak om te vragen of ze die ene plaat die je wilde hebben, al binnen hadden. Dan ging je ‘m nog eens beluisteren en dán pas kocht je ‘m. Dat is een wezenlijk ander proces dan hoe nu. In het huidige muzieklandschap kies je gewoon zelf.”

Bovendien leven we in de tijd van niches, constateren David en Ivo. Onafhankelijk gemaakte magazines, podcasts, video’s of social media-accounts, vaak met een beperkte oplage of slechts een klein aantal volgers. “Ik zag laatst bijvoorbeeld online een waanzinnig mooi gemaakte, korte animatiefilm”, vertelt Ivo. “Ik denk dat als ik verder ga zoeken naar zulke films, ik er nog wel tientallen tegenkom. Maar ze bereiken mij niet vanzelf. Soms duiken ze op of word je erop gewezen door anderen. Er is gewoon zóveel aanbod.”

“Mensen verrassen of inspireren. Niet in herhaling vervallen. Dat is voor mij waar creativiteit om draait.”

Ivo

In beweging brengen
De context voor creativiteit is dus veranderd. De poortwachters zijn minder bepalend, het aantal kanalen is gegroeid en ook de hoeveelheid content is enorm toegenomen. Maar is creativiteit an sich ook veranderd? “Voor mij ontstaat creativiteit daar waar grenzen zijn”, zegt David. “Waar grenzen zijn, stopt beweging. En creativiteit is voor mij het in gang zetten van een beweging. Dat gaat veel verder dan vorm alleen.” Voor Ivo zit creativiteit voor een groot deel in vernieuwing: “Iets anders doen dan wat al gedaan is. Mensen verrassen of inspireren. Niet in herhaling vervallen. Dat is voor mij waar creativiteit om draait.”

VIA999-Beeld-artikel-1

Neem Fantastic Man, opgericht door Jop van Bennekom en Gert Jonkers. Een onafhankelijk magazine, opgezet door mannen die een andere visie hadden op wat een ‘modetijdschrift’ zou moeten zijn. Ivo: “Inmiddels is dit blad zo’n succes dat het kan concurreren met de grote namen.” Van een heel andere orde is ‘People Wearing Off-White’ van Warehouse Review, een verkenning van de ontwerptaal van kledingmerk Off-White en de aanwezigheid ervan in de fysieke en digitale wereld. “Zo’n magazine is binnen no time uitverkocht.”

VIA999-Beeld-artikel-2

 

VIA999-Beeld-artikel-3

Maar ook bij grote merken ziet de art-director een verschuiving. “Iedereen kent de commercial die Nike voor de FIFA World Cup 2010 in Zuid-Afrika maakte. Zo’n bijna filmische tv-reclame met wereldberoemde voetballers. Dat soort commercials maakt het merk nog steeds. Maar de creativiteit wordt breder ingezet. De diversiteit van uitingen is groter, van de verschillende Instagram-accounts tot sociale programma’s waarmee Nike richting geeft. Dat is een complexere creativiteit die je minder snel herkent, maar die zeker niet minder creatief is.”

VIA999-Beeld-artikel-4

Fijnmazigheid
David en Ivo vinden dan ook niet dat we te maken hebben met een crisis in creativiteit, maar met een soort crisis – als je daar al van mag spreken – in impact. David legt uit: “Omdat het medialandschap zo is veranderd, is de context voor een boodschap ook helemaal anders. Dus de impact is nu misschien niet meer zo groot, of in ieder geval niet meer zo snel en duidelijk voelbaar, als voorheen. Alleen vergt het volgens mij juíst veel creativiteit om in die veranderde context impact te maken. De fijnmazigheid waarmee dat gepaard gaat, is, mits goed gedaan, supercreatief.”

In welke mate je crisis in creativiteit ervaart, hangt dus af vanuit welk perspectief je kijkt, vinden David en Ivo. Als je in de jaren negentig uitblonk in het maken van tv-commercials, zul je ongetwijfeld mijmeren dat vroeger alles beter was. Of, zoals David het verwoordt: “Als de vorm jouw identiteit als maker bepaalt, dan voelt het comfortabel om bij die vorm te blijven. Maar als dan de vorm waar jij voor staat minder relevant wordt, is het lastig om dat comfort los te laten.”

Logisch, weet ook Ivo: “Je zult altijd je eigen tijd blijven verdedigen.” Maar, zegt hij in één adem erachteraan: “Als je écht creatief wilt zijn, moet je niet overtuigd blijven van je eigen visie, maar observeren, analyseren en begrijpen wat er om je heen gebeurt. Niet alleen in je eigen wereld, met gelijkgestemden, maar ook daarbuiten.” En dat vraagt om moed, benadrukt David. “Schrijver Maya Angelou zei ooit: ‘Courage is the most important of all the virtues, because without courage you can’t practice any other virtue consistently.’ Dat is voor mij de essentie.”

Meer artikelen.