Luc

De zwakte van vaagtaal

MAASTRICHT – Duurzaam, ambachtelijk, puur, eerlijk, participatie, leefbaar. Abstracte woorden met een positieve connotatie. Ze worden vandaag de dag te pas en te onpas gebruikt, waardoor ze steeds minder zeggen. Ze verliezen aan waarde en impact. Ze worden ook wel ‘plastic woorden’ genoemd.

De uitdrukking ‘plastic woorden’ is geïntroduceerd door de Duitse taalkundige en mediaevist Uwe Pörksen in zijn boek Plastikwörter: Die Sprache einer internationalen Diktatur (1988). Hij stelde vast dat in de moderne samenleving bepaalde woorden met toenemende regelmaat overal worden gebruikt, terwijl die woorden geen inhoudelijke betekenis hebben.

Volgens Pörksen is dat juist de verklaring van de populariteit van plastic woorden, oftewel vaagtaal; dat ze niets zeggen. Kenmerkend aan plastic woorden is dat ze meestal uit de wetenschap stammen, waar ze wel een duidelijke definitie hadden. Eenmaal opgenomen in het algemene spraakgebruik verliezen ze aan betekenis.

Zo worden woorden als ambachtelijk, bewust, puur en eerlijk tegenwoordig veelvuldig toegepast in de voedingsindustrie. En dat is niet vreemd, want de woorden voelen goed en verleiden de consument waarschijnlijk tot de aankoop van een bepaald product. Echter is de vraag wat deze woorden tegenwoordig nog betekenen en of ze nog wel als geloofwaardig beschouwd worden. Naast de eerder genoemde woorden is ook transparantie zo’n woord. Een woord dat veel opduikt in kernwaarden van organisaties. De vraag is of elke organisatie er hetzelfde onder verstaat.

Tijdens ons werk voor de Bisschopsmolen in Maastricht merkte ik laatst dat het lastig bleek een omschrijving te maken van de waarden van deze bakkerij. Als ik ergens de woorden ambachtelijk, bewust, puur en eerlijk op had kunnen plakken is het namelijk daar wel. Dat gaat echter niet meer. Want ook de Hema claimt tegenwoordig ambachtelijke broodjes te verkopen, de Albert Heijn heeft een lijn Puur&Eerlijk. En het ‘Ik kies bewust logo’ treffen we tegenwoordig zelfs op de Cola Light verpakkingen aan. Dat maakte ons werk er in eerste instantie niet makkelijker op. Wel uitdagender.

Het bevestigt voor mij opnieuw het belang van het vertellen van een echt verhaal.

Wat is ambachtelijk, puur en eerlijk voor de Bisschopsmolen? Het antwoord leek dichterbij dan ik dacht. Voor deze bakkerij betekent dit: terug naar eenvoud en essentie. En wat die eenvoud is en wat die essentie betekent leggen we uit aan de hand van verhalen. En dat maakt een dergelijke claim ineens heel anders dan de verpakking van de Hema of AH, waar wordt ingezet op een verleidingsstrategie. Een strategie die werkt zolang men niet verder kijkt dan zijn of haar neus lang is. Ik verwacht dat de hang naar claims die kloppen en woorden die echt iets zeggen over een bedrijf, product of dienst steeds groter gaat worden. Daarvoor blijkt vaagtaal uiteindelijk te vaag.