Luc Wassen

Duurzame marketing wordt volwassen

AMSTERDAM – Het is al jaren een bekend fenomeen: de ‘burger-consument paradox’. We vinden mens, milieu, dier, klimaat of natuur wel belangrijk, maar als we onze portemonnee trekken beslissen we anders. En hoewel consumenten wel steeds meer uitgeven aan duurzame producten (de verkoop van duurzaam voedsel steeg bijvoorbeeld met 10,8% in 2013), is het voor velen geen aankoopargument. Mensen kopen vooral op basis van prijs, kwaliteit, gezondheid, korte termijn prikkels, gericht op eigenbelang. Zo zijn we nou eenmaal geprogrammeerd…

Dit besef lijkt nu door te dringen tot de markt. Kijk maar om je heen: als het Paard van Troje dringt duurzaamheid de Nederlandse huishoudens binnen. Zonder dat er met duurzaamheid geadverteerd wordt, worden steeds meer verantwoorde producten en diensten verkocht via eigen en mainstream afzetkanalen.

Om het grote publiek te trekken staat niet het label ‘duurzaam’ centraal, maar het verhaal achter het product of dienst. Koplopers hanteren daarbij strategieën als storytelling en spelen in op bijvoorbeeld lokale betrokkenheid, community-gevoel, kleinschaligheid, gezondheid, authenticiteit of ambachtelijkheid. Op verschillende manieren zorgen bedrijven ervoor dat de consument van hun duurzame merk begint te houden. Kortom, duurzame marketing wordt volwassen.

MVO Nederland beschrijft in haar laatste trendrapport vijf succesvolle aanpakken voor duurzame consumentenmarketing: 1 vertel het echte verhaal, 2 breng consumenten in contact met de bron, 3  zet de trend, 4 kies voor mainstream afzetkanalen en 5 werk samen met ambassadeurs.

Vertel het echte verhaal

Teun van de Keuken geeft zichzelf in 2003 aan bij de politie. Hij vindt dat hij schuldig is aan heling: hij heeft chocolade gekocht die op criminele wijze is verkregen. Deze stunt bezorgt hem veel aandacht. Ruim twee jaar later brengt hij zijn eigen chocoladereep op de markt. Tony’s Chocolonely werd bekend als het eerste chocolademerk ter wereld dat op weg is z’n reep 100% slaafvrij te maken. De crossmediale campagne rondom ‘slaafvrije chocola’ resulteerde in goede verkoopcijfers van Tony’s én veel nieuwe initiatieven rond cacao. De zoektocht naar slaafvrije chocolade vormt een spannend verhaal waar je als consument via verschillende media in meegenomen wordt.

Breng consumenten in contact met de bron

“Wat als we ouderwetse energiebedrijven overbodig maken door mensen in staat te stellen om hun energie rechtstreeks bij een duurzame producent in te kopen?” Deze vraag vormde de aanleiding om in 2013 Vandebron te starten. Het bedrijf maakt het mogelijk voor consumenten om hun energie rechtstreeks van de windmoleneigenaar te kopen, via een online marktplaats. Zo weet de klant precies waar zijn stroom vandaan komt, van welke bron: wind-, bio- of zonne-energie, en waar zijn geld naartoe gaat. Naast het verbinden van consument en producent, wil Vandebron een belangrijke rol spelen in de overgang naar een autonome energievoorziening. “Wij zien ondernemen als het middel om de transitie naar een duurzame economie te versnellen.

Zet de trend

The Dutch Weedburger, een 100% plantaardige hamburger van zeewier, wordt op festivals en in verschillende horeca-gelegenheden aan de man gebracht. En met succes: het fastfoodalternatief heeft al meerdere prijzen gewonnen voor beste en coolste vegan product. The Dutch Weedburger probeert om de teelt van zeewier als nieuwe bedrijfstak in Nederland een boost te geven. Zoals ze zelf zeggen: “Zeewier is een ‘superfood’ met een combinatie van eiwitten vergelijkbaar aan vlees. De overgang naar deze eiwitbron van de toekomst zal de druk op het ecosysteem enorm ontlasten, doordat er geen schaarse landbouwgrond nodig is en er geen zoet water verbruikt wordt bij de teelt.” Tegelijkertijd brengt de Weedburger door z’n goede smaak en stoere uitstraling verstokte vleeseters aan het twijfelen en draagt zo bij aan het verminderen van onze vleesconsumptie.

Kies voor mainstream afzetkanalen

Het lijkt net een kippenhotel, de ronde stal met een apart dag- en nachtverblijf en een bosrand voor de hennen. De Rondeel-stal is een uniek huisvestingsconcept waarbij maatschappelijk verantwoord ondernemen centraal staat. Volgens Rondeel geeft dit systeem pluimveehouders de kans om met minder hennen toch een volwaardig inkomen te behalen. Rondeel heeft zich ten doel gesteld dat de eieren op grote schaal verkrijgbaar zijn, beschikbaar voor iedereen. Dat houdt in dat er op steeds meer locaties Rondeel-stallen komen én dat landelijke distributie noodzakelijk is, en daarvoor werken ze samen met Albert Heijn. De supermarkt was vanaf de eerste contacten enthousiast en heeft besloten de Rondeel eieren op te nemen in het assortiment.

Werk samen met ambassadeurs

Samen met popster Pharrell Williams lanceerde G-Star Raw for the Oceans, een jeanscollectie van gerecycled oceaanafval. G-Star gebruikt daarvoor stoffen van het bedrijf Bionic Yarn, waar Williams mede-eigenaar van is. Bionic Yarn benaderde G-Star, dat al langer bezig was met het recyclen van denim en ook al eerder werkte met beroemdheden. “Wij hoefden hier natuurlijk niet lang over na te denken,” zegt Thecla Schaeffer, Chief Marketing Officer bij G-Star. “Een beroemdheid als ambassadeur en dan ook nog met een heel goed verhaal.” Samen met The Vortex Project wordt zo actief gewerkt aan het verminderen van het afval dat in oceanen zorgt voor verstoring van ecosystemen en de dood van vissen, vogels en zeezoogdieren.

Meer artikelen.