Luc

Een eerlijk persbericht

MAASTRICHT – Waarom is het zo moeilijk om iemand te overtuigen? Om aandacht te trekken én vast te houden? Hoe maak je een persbericht doeltreffender? Een kort betoog over waarom eerlijkheid het langst duurt.

Wat ik niet ga doen is uitleggen hoe je een persbericht schrijft. We weten allemaal dat een goede kop en inleiding belangrijk zijn. Dat een onderbouwing met feiten en cijfers niet mag ontbreken. Ik ga het ook niet hebben over de zogeheten pitch waarin je kort en krachtig duidelijk maakt wie je bent en waarom men voor jou moet kiezen. Dergelijke zaken zijn niet onbelangrijk, maar hiermee maak je zelden indruk.

We weten niet meer te overtuigen, omdat we simpelweg niet overtuigend zijn.

Volgens de bekende Amerikaanse scriptschrijver Robbert McKee zijn er kort gezegd twee manieren om mensen te overtuigen. De eerste is de conventionele retoriek. Hier zijn de meeste voorlichters en managers in getraind. Vaak bestaat dit uit statistieken, ambitieuze plannen en rooskleurige toekomstscenario’s die een idee of plan onderbouwen. Het is voornamelijk intellectueel van opzet. Op zich niet ineffectief, maar niet altijd even doeltreffend. Bij de tweede manier van overtuigen wordt het idee of plan gekoppeld aan een emotie. En de beste manier om dat te doen is door het vertellen van een pakkend verhaal. Een verhaal waarin je relevante informatie verweeft en de luisteraar of lezer omgeeft met emoties en energie. Door te kiezen voor het vertellen in verhaalvorm wordt de boodschap doorgaans beter onthouden dan de lijstjes en opsommingen die in de conventionele retoriek veelal worden ingezet.

Dit klinkt makkelijker gezegd dan gedaan. Het opschrijven van een lijst met feiten en cijfers is nu eenmaal sneller klaar dan het ontwikkelen van een verhaal met kop en staart. Dit laatste vraagt ook creativiteit en inlevingsvermogen. In de basis beschrijft een verhaal namelijk hoe en waarom ‘een leven’ verandert. En daarvoor moeten we diep graven. Het beschrijft soms hoe de dagelijkse gang van zaken wordt verstoord door een incident. Een incident waardoor ‘een leven’ uit balans raakt. Een echte storyteller durft aandacht te besteden aan tegenstrijdige verwachtingen. Aan mensen en krachten die tegenwerken. Hij of zij gaat problemen niet uit de weg maar zet ze juist centraal in het verhaal en vertelt hoe ze zijn overwonnen of hoe er tegen wordt gestreden. Dat maakt het verhaal geloofwaardig.

Een van de uitgangspunten van een overtuigend verhaal is dat het geloofwaardig is. Dat je publiek zich ermee kan identificeren. Wees eerlijk. In het dagelijks leven zit het ons allemaal wel eens tegen. Dit betekent niet dat je een persbericht of pitch pessimistisch moet insteken. Een sceptische houding staat hier beter. Een journalist zal zelden klakkeloos een bericht overnemen. Hij stelt zich meestal de vraag wat er schuilgaat achter deze berichtgeving. Of het klopt wat er staat. En mensen zijn geneigd om mensen te volgen in wie ze vertrouwen hebben. Om mensen (het publiek) mee te krijgen moet je een waarheidsgetrouw verhaal vertellen. Een eerlijk verhaal. En ja, dat verhaal moet een goede kop en inleiding hebben.