Hanna Bervoets

Marketeers verkopen geen ervaringen

AMSTERDAM – Een reisorganisator prees zijn nieuwe aanbod in een paginagrote advertentie. Reizen door Vietnam, China, Thailand. Bij iedere aanbieding stond een prijs en plaatje, maar wat me het meest opviel was de tekst waarmee elk van deze reizen werd aanprezen. Dat gebeurde met het woord ‘onvergetelijk’, en daaronder steeds een rijtje bezienswaardigheden.

Onvergetelijk in China: de Chinese muur, de heilige berg Emei.
Onvergetelijk in Vietnam: Halong Bay, de Phong Nha grotten.
Onvergetelijk. Waarom lag er zoveel nadruk op juist dit ene woord?

Je zou kunnen zeggen: omdat het een multi-interpretabele claim is. Zo is verblijf in een hotel waar de kakkerlakken aan de notenmix uit de minibar vreten ook vrij onvergetelijk. Maar laten we ervan uitgaan dat de reisorganisatie dat niet bedoelde. Wanneer een reis een fijne ervaring blijkt, en vervolgens inderdaad nóóit meer uit het geheugen verdwijnt, dan is dat wel degelijk het vermelden waard. Ja, besefte ik terwijl ik naar de advertentie staarde, eigenlijk is ‘onvergetelijk’ de mooiste belofte die je een reiziger kunt doen.

Want waarom gaat een mens op vakantie? Natuurlijk; om uit te rusten, nieuwe dingen te beleven en even geen mail te hoeven beantwoorden. En vooruit, om de weken vóór vertrek uit te kunnen kijken naar die zaken – soms zijn het gedachten aan de toekomst die het heden dragelijk maken. Maar: zouden we nog steeds op vakantie gaan als we die vakantie meteen na terugkomst zouden vergeten?

Stel dat dát mogelijk was. Dat een ervaring volledig uit het geheugen gewist kon worden. In dat geval zou u, in theorie, gisteren uit China kunnen zijn teruggekomen. Dat u zich vandaag wat suf voelt, komt door de jetlag. U weet dat niet. Het laatste dat u zich herinnert is dat u uw collega’s prettig weekend wenste. Dat was gisteren, denkt u. Maar in werkelijkheid is het twee weken geleden. De afgelopen dagen liep u over de Chinese muur, u reed in een riksja, u at gefrituurde kippenlevertjes, u las Wilde Zwanen, u lachte, ja: u was gelukkig. Maar nu heeft u daar geen idee meer van. Uw geheugen heeft de reis niet opgeslagen. U had hem dus net zo goed helemaal niet kunnen maken.

Dit is een extreme voorstelling van zaken. Maar het geeft aan waarom we reizen. De herinnering is belangrijker dan de ervaring. Toch zeggen we nooit: ‘Ik moet echt vlug op vakantie, want ben toe aan wat nieuwe herinneringen!’ Of: ‘Ga je mee naar het strand, dan creëren we wat herinneringkjes, samen!’

Nee, we staan nauwelijks stil bij onze eigen missie. Maar de reis- en cultuurindustrie speelt er gretig op in. Bij het aanprijzen van vakanties, maar ook bij de verkoop van ander entertainment. ‘Een onvergetelijke voorstelling!’, ‘Een concert dat u nóóit zult vergeten.’ Nog beter dan wijzelf begrijpen marketeers dat ze geen ervaringen verkopen, maar herinneringen slijten. Ja, de entertainmentindustrie is vooral een herinneringindustrie.

Waarschijnlijk is onze onthoudzucht ook de reden dat we zoveel foto’s maken. Ieder gebouw, terras en lek luchtbed; het moet worden opgeslagen, vastgelegd. En dat is soms problematisch. Want: uit recent wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat we de objecten die we fotograferen juist sneller vergeten. Wanneer we iets fotograferen krijgt ons brein het signaal dat het deze voorstelling niet hoeft op te slaan; we hebben er immers een foto van. Maar hoe meer foto’s iemand maakt, hoe minder foto’s hij zal terugkijken: hoe minder hij zal onthouden. Door alles te fotograferen, ondermijnen we dus onze eigen missie. Als een hond die verstrikt is in zijn eigen riem, en bij pogingen om los te komen de riem slechts strakker om zijn middel trekt.

En of ik nu foto’s maak of niet, het overgrote deel van mijn ervaringen zal ik uiteindelijk toch vergeten. Er zijn films en voorstellingen waarvan ik niet meer weet dat ik ze heb gezien, vakanties waar ik nooit meer aan denk. Misschien is ook dát waarom marketeers zo houden van de claim ‘onvergetelijk’. Tegen de tijd dat de reis uit m’n geheugen verdwenen is, herinner ik me ook die claim niet meer.

Noot – Dit artikel verscheen eerder in Volkskrant Magazine.