Toos
Storytelling, storydoing of storybeing?
MAASTRICHT – “Storytelling zegt u? Ah, interessant. Daar heb ik wel eens iets over gelezen. Dat is echt iets van nu hè?” Wat bedoelt u? “Ja, dat bedrijven aan storytelling doen. Dat lijkt me eigenlijk ook wel iets voor ons. Kunt u me helpen aan een mooi verhaal?” Wat bedoelt u precies? “Nou, een verhaal waarmee ik mensen kan overhalen om mijn product te kopen. Iets wat mijn klanten aanspreekt. Iets wat ze graag lezen of horen.” Bedoelt u dat ik iets voor uw bedrijf moet verzinnen? “Ja, als u het verzinnen wilt noemen. Ik noem het een verhaal bedenken dat ik kan vertellen.”
Ik merk dat er mensen zijn die storytelling zien als de nieuwe manier van reclame maken, waarbij de slogans en pay-offs zijn ingeruild voor aardig verzonnen, aansprekende verhalen. Iets wat de consument graag hoort. Als je er bij wilt blijven horen, moet je vandaag de dag echt iets met storytelling doen…
Zelf denk ik bij storytelling aan iets wezenlijks anders. Storytelling is voor mij een nieuwe, populaire naam voor wat ik schaar onder authentieke communicatie. Communicatie die gebaseerd is op de waarheid. Op het echte verhaal van een organisatie of ondernemer. Niet verzonnen dus en ook niet toegeschreven naar dat wat de consument graag wil horen. Een verhaal dat geloofwaardig is omdat het hoogte- en dieptepunten bevat. Omdat het over het verleden, heden en de toekomst gaat. Omdat je er de passie van de ondernemer of oprichter in terugziet. Een verhaal over dat wat een organisatie drijft.
Storytelling gaat verder dan het optekenen en vertellen van het verhaal. Je moet mijn inziens niet alleen in staat zijn je verhaal te vertellen, je moet het ook doorleven. En dat doorleven geldt niet alleen voor de oprichter, eigenaar of communicatiemanager. Het geldt voor de volledige organisatie. 90% van je reputatie wordt namelijk bepaald door het gedrag van je organisatie. En je verhaal kan in een videoboodschap of een mission statement op je website nog zo inspirerend en aansprekend overkomen. Wanneer je organisatie zich er niet naar gedraagt, beklijft het niet en wordt het niet doorverteld. Sterker nog, het kan opgevat worden als zijnde een leugen of verzinsel.
“People will forget what you said. They will forget what you did. But people will never forget how you made them feel”
Maya Angelou
Een recent voorbeeld: de eigenaar van een groot hotel vertelde ons gepassioneerd over de oprichting van zijn bedrijf. Over hoe hij zijn passie voor gastvrijheid had meegekregen van zijn ouders die het op hun beurt weer van hun ouders met de paplepel kregen ingegoten. Hij vertelde over zijn betrokkenheid bij de streek, de boeren die er werkten en de lokale middenstand. Over zijn bewuste keuzes voor streekproducten en het stimuleren van de lokale economie. Deze man doorleefde zijn verhaal door en door. We raakten bij ieder woord enthousiaster en besloten er onze zondagmiddag door te brengen. Toen we ons op de bewuste zondagmiddag meldden bij de receptie, voerde de receptioniste net (naar het klonk) een privé-gesprek op haar mobiele telefoon en besloten we zelf onze weg te vinden binnen het complex. Het gevoel van ‘je welkom voelen’ hadden we tot dusver nog niet ervaren. Eenmaal in de bar aangekomen, bleek de barman niets te kunnen vertellen over de regionale bieren die hij schonk. Hij gaf ons te kennen zelf liever een A-merk van een grote beursgenoteerde bierbrouwer te prefereren. Of de worstjes en stukjes kaas op de borrelplank uit de buurt kwamen, kon hij ons eveneens niet vertellen. Hij was immers, en dit zijn zijn eigen woorden, ‘maar een weekendhulp’. Pats, boem, weg verhaal.
Niet verwonderlijk dus dat er inmiddels, naast de term storytelling, ook de termen storydoing en storybeing opduiken. Je moet immers niet alleen een aansprekend en authentiek verhaal hebben. Je moet het ook zijn. Als gehele organisatie. En daarmee doelen we ook op de weekendhulp, het kamermeisje en de afdeling ict. Storytelling is niet iets dat enkel zou mogen blijven liggen bij de afdeling communicatie en marketing. Storytelling hoort net zo goed thuis bij de afdeling personeelszaken. Het dient onderdeel te zijn van het aannamebeleid en van het inwerkprogramma. En dat gegeven maakt storytelling ineens een stuk groter dan alleen maar een nieuwe manier van reclame maken. Organisaties die hun verhaal echt doorleven, zullen naar alle waarschijnlijkheid ook producten en diensten aanbieden die matchen met hun verhaal. Die het verhaal bevestigen of zelfs onderstrepen. Dat maakt ze onderscheidend, geloofwaardig en toekomstbestendig.