Toos Hofstede

Sustainable storytelling

MAASTRICHT – Door het authentieke verhaal als basis te gebruiken voor de bedrijfsvoering en de communicatie met stakeholders, maak je jezelf geloofwaardig en aantrekkelijk als merk of organisatie. Je verduurzaamt daarbij zowel de bedrijfsvoering als de communicatie in de meest brede zin van het woord. Er wordt immers niets verzonnen. Sustainable storytelling noem ik dat.

Toen ik op 18-jarige leeftijd moeder werd, veranderde mijn leven ingrijpend. Ik droeg als jonge nog onvolwassen vrouw vanaf dat moment niet alleen de verantwoordelijkheid voor mijzelf, maar ook voor het geluk en de gezondheid van een jong en kwetsbaar kind. Ik wilde meer dan ooit tevoren iets maken van mijn leven. Dat zou namelijk ook van directe invloed zijn op het leven van mijn dochter. Ik besloot om te gaan studeren. De Universiteit Twente bood niet alleen een interessant studieaanbod, ik vond er ook de ideale faciliteiten om het moederschap te kunnen combineren met studeren. Vol verwachtingen en idealen stapte ik met mijn dochter op de fiets. De komende 4 jaar zou ik met haar over de campus fietsen. We rondden er uiteindelijk in vier jaar tijd twee voltijd studies af.

“De Universiteit was voor mij een instituut”

Toos Hofstede

De Universiteit was voor mij een instituut. Ik had er al mijn hele jeugd tegen opgekeken. Om er te kunnen studeren moet je bijzonder intelligent zijn, dacht ik en het zal je blik op de wereld zeker verruimen. Als ‘tienermoeder’ mocht ik mij ineens tussen deze mensen bewegen. Dat heeft mij veel geleerd. Ik werd enerzijds bevestigd in het beeld dat ik van de Universiteit had, anderzijds raakte ik teleurgesteld als ik medestudenten vroeg naar hun motivatie om te studeren. Naar hun persoonlijke waarom. Meer dan eens kreeg ik het antwoord dat men in een ‘dikke leaseauto’ wilde rijden of simpelweg veel geld hoopte te gaan verdienen. Sommigen streefden alleen leiding geven aan mensen na. Studeer je om die redenen aan een Universiteit?

Bij Communicatiewetenschap leerde ik hoe je het gedrag van consumenten op een dusdanige manier kunt beïnvloeden dat ze je product of dienst kopen. Het voelde als iemand voor de gek houden. De inzet van beroemdheden bijvoorbeeld. Of de inzet van autoriteiten, modellen, het gebruik maken van claims, kleuren, het inspelen op allerhande emoties als angst, onzekerheid of plezier. Het kwam allemaal voorbij. Alles werd in het werk gesteld om de aandacht van consumenten te trekken. Om ze te verleiden. Bij Bedrijfskunde werd een gezonde bedrijfsvoering veelal gelieerd aan het maken van winst en het maximaliseren ervan. Gelukkig kwamen er ook thema’s voorbij zoals Ethiek, Reputatiemanagement, Open Innovatie en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) die mij lieten inzien dat het anders kan. Dat er ondernemers bestaan die winstmaximalisatie en het opdrijven van verkoopcijfers niet als doel op zich zien. Ondernemers die in alle openheid communiceren, een gezonde bedrijfsvoering nastreven en daarmee succesvol zijn.

Van winst naar waarde

Ik raakte er meer en meer van overtuigd dat (werken en) ondernemen niet enkel tot doel zou moeten hebben om veel geld te verdienen. Dat ondernemen per definitie een maatschappelijke activiteit is, of beter gezegd: zou moeten zijn. Zonder maatschappij en de investeringen die door ‘de maatschappij’ worden gedaan, is het niet eens mogelijk om te ondernemen. De maatschappij zorgt niet alleen voor een goede infrastructuur in de vorm van wegen, internet, vliegvelden en havens. Ze zorgt er ook voor dat mensen worden opgeleid en dat er een vangnet is voor werklozen, kwetsbaren en gepensioneerden. Wat mij betreft kan het niet zo zijn dat je als ondernemer alleen maar gebruik maakt van deze faciliteiten zonder er zelf ook in te investeren.

Ik besloot me hier verder in te verdiepen en studeerde uiteindelijk af op het onderwerp Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Later zou ik dit ‘Inclusive Innovation’ noemen waarbij inclusive staat voor ‘allesomvattend’. Uit mijn onderzoek bleek dat organisaties die Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en daarover eerlijk communiceren beter presteren. Doordat ze zich openstellen voor hun omgeving zien ze eerder innovatiekansen. Vaak ook houden deze organisaties hun werknemers en stakeholders beter tevreden en betrekken ze hen bij hun dilemma’s en uitdagingen. Het onderzoek toonde aan dat deze organisaties beter presteren op economisch, ecologisch en maatschappelijk gebied. Inmiddels is er natuurlijk veel meer onderzoek gedaan en zijn er tal van organisaties als koplopers te benoemen die meer en betere bewijslast aanvoeren voor hetgeen ik destijds wilde aantonen.

Sustainable storytelling

Storytelling speelt hierin een belangrijke rol. Tenminste als de kernwaarden authenticiteit en  maatschappelijke relevantie worden gerespecteerd. Zij vormen de basis, het uitgangspunt, van de duurzame communicatiestrategie die ik ‘sustainable storytelling’ noem. Verantwoord ondernemerschap is gebaat bij heldere en authentieke communicatie.

Waarden vormen hiervoor de basis en zijn onmisbaar voor een organisatie. Een organisatie wordt immers steeds meer erkend als een verband van mensen dat samen werkt aan een doel. Deze mensen hoeven daarbij niet enkel werkzaam te zijn binnen de organisatie zelf, ze kunnen ook onderdeel uitmaken van de keten. Waarden zijn van belang voor het formuleren van deze doelen, en om de organisatie een identiteit te kunnen geven. ‘Wie zijn wij?’ ‘Waar staan wij voor?’ ‘Waarom doen we de dingen die we doen?’ ‘Hoe willen wij gekend worden?’

De waarden van een organisatie kunnen worden omschreven als de leidende beginselen die het gehele optreden van de organisatie kenmerken, die aangeven wie en wat de organisatie wil zijn, waar zij zich op wil laten aanspreken en wat het doorslaggevende richtsnoer is in strategische keuzen en operationele beslissingen. Deze waarden liggen ten grondslag aan de manier waarop de organisatie is ingericht en waarop zij communiceert. Zowel intern als extern.

Een organisatie die dit ver heeft doorgevoerd in haar bedrijfsvoering en communicatiestrategie is de Gulpener Bierbrouwerij. Door als familiebedrijf een bewuste keuze te maken voor waardecreatie heeft zij allereerst haar keten verduurzaamd. Daardoor is ze beter in contact gekomen met stakeholders wat haar succesvol helpt te innoveren. Het verhaal is duurzaam omdat het in de basis authentiek, geloofwaardig en inspirerend is. Er wordt niets verzonnen. De keuzes die het bedrijf maakt en de manier waarop ze communiceert zijn logisch en herkenbaar. Onderstaande boodschap is daar een voorbeeld van.

Authentieke communicatie maakt het mogelijk om belangrijke waarden en proposities te communiceren naar invloedrijke en geïnteresseerde stakeholders. Het verhaal van de organisatie en de eigenheid ervan, creëert een oprechte, geloofwaardige en krachtige organisatie die een bijna automatische aantrekkingskracht op anderen heeft. Dit wordt ook wel ‘magnetizing’ genoemd. De aantrekkingskracht van authenticiteit die traditionele marketing een andere dimensie geeft of zelfs overbodig maakt.

Naast authenticiteit, is het uitdragen van een maatschappelijk relevante boodschap een belangrijke voorwaarde voor ‘sustainable storytelling’. Je verhaal kan namelijk nog zo authentiek, echt en oprecht zijn, wanneer de ontvanger het niet als zijnde relevant bestempelt wordt het niet opgemerkt. Relevantie slaat op het aansluiten bij een behoefte, geloof of overtuiging. Het verhaal van Gulpener is voor uiteenlopende mensen op verschillende manieren relevant. Zo voelt de een zich aangesproken door de duurzaamheidsfilosofie, de ander door de Limburgse grondstoffen, weer een ander door het brede smaakpalet aan bieren of het verhaal van de familie. Het verhaal wordt door de toehoorder als relevant ervaren. En in het geval van Gulpener ook nog eens als maatschappelijk relevant. Dat waarover ze communiceren doet ertoe. Het sluit aan bij een behoefte in de maatschappij. In dit geval een behoefte aan een eerlijk verhaal over bier en het stimuleren van de lokale economie.

Door het authentieke verhaal als basis te gebruiken voor de communicatie met uiteenlopende stakeholders en dit te koppelen aan maatschappelijk relevante thema’s, maak je jezelf niet alleen geloofwaardig en aantrekkelijk, je zorgt er tevens voor dat je communicatie duurzaam is. Sustainable storytelling noem ik dat. Het woord sustainable verwijst hierbij niet alleen naar de duurzaamheidsprincipes die als basis dienen voor de overtuiging van de organisatie, sustainable verwijst tegelijkertijd ook naar de impact van de communicatie-inspanningen. De belofte die gedaan wordt, houdt stand en vormt daardoor overtuigend bewijs.

Meer artikelen.