Loes

The editorial age

MAASTRICHT – Met een journalistieke achtergrond gaan werken bij een commercieel bureau. Het was driekwart jaar geleden bij mijn keuze voor Viastory voer voor flauwe grappen bij mijn oud-studiegenoten. Nu ik de kant van de ‘voorliegers’ koos, zou het waarschijnlijk nooit meer goedkomen. Ook ikzelf was stiekem best benieuwd hoe ik de commerciële communicatiewereld zou ervaren.

Inmiddels heb ik bij Viastory in de praktijk gezien en ervaren dat de journalistieke vaardigheden van mijn collega’s en mij uitstekend van pas komen. Juist in de wereld van vandaag, waarin bedrijven en merken meer dan ooit tevoren op zoek zijn naar relevante content en echte verhalen, worden redactionele kwaliteiten en een kritische en onafhankelijke blik gewaardeerd.

De commerciële journalist

In zijn boek The Editorial Age (2013) onderzoekt Ebele Wybenga de raakvlakken van de wereld van adverteerders en de journalistiek. Wie zonder gewetenswroeging als journalist aan de slag wil voor merken en bedrijven, heeft aan zijn boek een goede handleiding.

Volgens Wybenga is na het tijdperk van de massamedia, waarin professionals bepaalden welke informatie op welk moment werd aangeboden, en het tijdperk van de amateur, waarin iedereen informatie kon verspreiden en iedereen deze informatie op een zelf gekozen moment tot zich kon nemen, nu ‘the editorial age’ aangebroken. Een tijdperk waarin de professional weer aan zet is. Want hoewel iedereen met het gebruik van internet en social media nog steeds zelf kan en wil bepalen waar en wanneer hij welke content tot zich neemt, is er een groeiende behoefte aan échte en originele verhalen. Echte en originele verhalen die zijn opgetekend door journalisten. Door vakmensen met een onafhankelijke en kritische blik.

Branded journalism

Wybenga stelt dat, nu het voor merken en adverteerders steeds moeilijker is de aandacht van de consument te vangen en de media tegelijkertijd steeds meer moeten zoeken naar andere bronnen van inkomsten, het logisch is dat de twee werelden bij elkaar komen in de vorm van branded journalism. Content wordt bij branded journalism voor merken of adverteerders gecreëerd door journalisten of met behulp van journalistieke methodes. De content heeft betrekking op waargebeurde verhalen in plaats van op louter vermaak. Branded journalism kan heel integer worden uitgevoerd, mits het op de juiste manier wordt bedreven.

Merken worden uitgevers

In het boek The Editorial Age komen verschillende, zowel goede als minder geslaagde voorbeelden van branded journalism aan bod. Wat opvalt is dat een groeiend aantal merken de rol van uitgever op zich neemt. Zo weet het modemerk Acne, met haar zelf uitgegeven magazine Acne Paper, het publiek nog meer aan zich te binden. Niet door veel advertenties of verhalen over het eigen merk, maar juist door een kijkje te geven in ‘de wereld van Acne’, met inspirerende artikelen en mooie beelden. Een ander voorbeeld is Mr. Porter, een online magazine vol interviews met interessante persoonlijkheden geschreven door ervaren journalisten, waarbij je de kleren die de geïnterviewden dragen met één klik kunt kopen.

Dichter bij huis komen we ook aansprekende voorbeelden tegen zoals het magazine Puurzaam, dat wordt uitgegeven door Gulpener. Acht jaar geleden is dit magazine opgericht ‘voor bewuste genieters’. Puurzaam besteedde destijds aandacht aan thema’s die de brouwerij en de wereld om haar heen raakte en inspireerde. Reclameachtige bierteksten en advertenties waren uit den boze. Deze aanpak legde de brouwerij geen windeieren.

Met het online platform Thuis in Maastricht laat Viastory zien hoe het inzetten van professionele journalisten én buurtreporters uit de wijk kan leiden tot een rijkdom aan verhalen. Verhalen die het echte Maastricht laten zien en daarmee een herkenbaarder en aansprekender totaalbeeld geven dan een gemiddelde reclamecampagne gericht op (toekomstige) inwoners van de stad. Vrijwillige buurtreporters worden begeleid door professionals en bewoners krijgen met dit platform echt een stem.

Commercie en redactie hoeven elkaar dus niet te bijten. Maar branded journalistiek moet niet worden verward met gewone journalistiek. Een journalist die schrijft voor een bedrijf is nooit volledig onafhankelijk en is niet bezig met het aan de kaak stellen van misstanden. Maar goede branded journalistiek biedt wel verhalen die verder gaan dan vertellen over het merk zelf of haar producten. Het biedt interessante artikelen die uiteindelijk meer zeggen over een merk dan een platte advertentie en die een verbinding aangaan met de wereld rondom een merk.

Journalistieke basisprincipes

Wybenga geeft aan het einde van zijn boek een aantal uitgangspunten die merken en journalisten in acht zouden moeten nemen als ze samenwerken. Voor een deel worden hier journalistieke basisprincipes beschreven, zoals gedegen bronnenonderzoek en zo dicht mogelijk bij de waarheid blijven. Maar hij schrijft ook dat het vooral duidelijk moet zijn wie de afzender is van informatie. Zowel het logo van het merk als het duidelijk vermelden van de auteur van een artikel, maken de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid ervan alleen maar groter.

Niet iedereen is hier overigens van overtuigd, zo blijkt uit de Adformatie van 6 oktober 2016. In een interview bestempelt de bekroonde Braziliaanse reclamemaker Marcello Serpa branded content als een groot ethisch probleem. Hij vindt dat brandend content niet wordt gepresenteerd als reclame, terwijl het dat wel is. Serpa stelt dat de waarheid wordt verdoezeld en noemt dit onethisch. Je zou zijn argumenten ook kunnen omkeren ten faveure van branded journalism, waarbij bovengenoemde journalistieke uitgangspunten leidend zijn en de integriteit wordt bewaakt.

Op zoek naar een niche

Wybenga noemt in zijn boek ook een aspect dat tevens aan bod kwam tijdens de oratie eind september van Bart Brouwers, hoogleraar journalistiek in Groningen: het vinden van een niche. In een rede waarin Brouwers diverse aspecten binnen de journalistiek aan bod laat komen, vertelt hij ook over zijn eigen bedrijf waarmee hij in Eindhoven E52 begon, een journalistiek platform over innovatie en de economie van innovatie in en rond Eindhoven.

Brouwers had aanvankelijk het idee met dit platform 10.000 betalende abonnees te kunnen krijgen, maar dit bleek een illusie. Het aantal bleef hangen op 200. Maar er bleek wél behoefte aan de content die E52 creëerde, want het platform wordt inmiddels bekostigd door bedrijven en organisaties. Klanten die, zoals Brouwers stelt, hen betalen ondanks of misschien zelfs omdát ze niets te zeggen hebben over de inhoud. En behalve een online platform biedt E52 tegenwoordig ook talkshows, vier grote events per jaar, papieren kranten en het platform ondersteunt aanpalende organisaties met kennis en content.

Maatschappelijke relevantie

Brouwers vertelt hoe hij nu door initiatieven als E52 meer energie krijgt dan ooit eerder in zijn journalistieke loopbaan. Niet omdat hij alleen positieve verhalen schrijft, maar wel omdat hij de maatschappelijke relevantie in zijn werk duidt. Hij noemt het zelf verhalen die stoelen op een overtuiging dat er in onze wereld nog veel te verbeteren valt. En het geeft hem hoop dat er mensen zijn die dat vervolgens gewoon doen.

Ik herkende veel in de woorden van Brouwers als het gaat om het dagelijks aan de slag zijn voor bedrijven die bezig zijn met een betere toekomst. Ik vond het ook zeer herkenbaar hoe hij beschrijft dat het vertellen van verhalen niet langer beperkt blijft tot één medium, maar dat juist de kracht zit in de combinatie van verschillende online en offline communicatiemiddelen. En verder was het vooral geruststellend dat de journalist tegen wie ik enigszins opkeek tijdens mijn stage bij Dagblad De Limburger eind jaren negentig en die het inmiddels heeft geschopt tot de enige hoogleraar journalistiek in Nederland, niet bang is te benoemen dat journalistiek waarvoor wordt betaald door bedrijven niet per se slechte journalistiek betekent. Zoals Wybenga ook al stelde; een onafhankelijke geest en ziel zijn belangrijker zijn dan neutraliteit.

Wybenga sluit de inleiding van zijn boek af met de hoop dat de (professionele) lezer zich door het lezen van The Editorial Age heel belangrijk zal voelen. Ik kan niet zeggen dat dit direct het geval is geweest, maar zijn boek en de oratie van Brouwers hebben er in ieder geval voor gezorgd dat ik met handzame richtlijnen mijn werk kan doen en het heeft me vertrouwen gegeven dat dit op een integere manier kan. En ja, die flauwe grappen van mijn oud-studiegenoten zal ik een volgende keer moeiteloos pareren.