Toos Hofstede

Wat is jouw verhaal?

MAASTRICHT – Verhalen. Alles lijkt er vandaag de dag om te draaien. De consument is er gevoelig voor en merken spelen er handig op in. Het populaire vak ‘storytelling’ valt de laatste tijd nogal vaak in verkeerde handen. Storytelling blijkt voor sommige bureaus slechts een truc te zijn. Een nieuwe manier van reclamemaken. Merken denken handig in te spelen op een veranderende behoefte die ze waarnemen bij het publiek. Echter veelal zonder eerst kritisch naar zichzelf te kijken.

Wat een ellende komt er toch voorbij. Verhalen over de herkomst van pastasaus. Over de chefkoks van Knorr of de achtergrond van hoortoestellen. Een verhaal moet een verhaal zijn. Geen cliché-opsomming van feitjes. Geen verzonnen verhalen die aansluiten bij trends in de samenleving.

“ABN AMRO wordt kennelijk niet ervaren als een bank waar men écht de tijd neemt om naar jouw verhaal te luisteren”

Toos Hofstede

Een paar dagen geleden werd ik geconfronteerd met de nieuwe campagne van ABN AMRO. De bank spreekt mij in deze campagne persoonlijk aan met de vraag ‘Wat is jouw verhaal?’ Op zichzelf geen gekke vraag. Immers, als je de klant goed kent kun je hem beter bedienen. Desondanks lijkt de campagne niet aan te slaan. Sterker nog, het sorteert vooralsnog een tegenovergesteld effect. Het publiek neemt de boodschap niet serieus. De reacties op de sociale media liegen er niet om.

Waar gaat het mis? Heel simpel. ABN AMRO wordt kennelijk niet ervaren als een bank waar men écht de tijd neemt om naar jouw verhaal te luisteren. Laat staan om op basis van jouw verhaal maatwerk aan te bieden. Daar is de organisatie niet op ingericht. Toen er bij ons thuis was ingebroken, werd er niet de tijd genomen om naar ons verhaal te luisteren. Sterker nog, we werden van het ene keuzemenu naar het andere gestuurd. Nu de bank haar vestigingen grotendeels heeft gesloten, handelt ze de meeste zaken telefonisch af. Best efficiënt, maar niet persoonlijk. Toen we enige tijd later aanklopten met een hypotheekvraag bleek men eveneens niet geïnteresseerd in ons verhaal. Waarom zouden ze ook? Zekerheid en voorspelbaarheid zijn belangrijkere graadmeters dan passie, ambitie en moed. Drie karaktereigenschappen die in deze campagne overigens volop worden geprezen door die zelfde bank…

Maar er gaat nog iets mis. De voorbeelden die ABN AMRO inzet zijn opnieuw alleen succesverhalen. Waarom zie ik niet de mensen zonder diploma’s, zonder spaargeld, maar boordevol ambitie die ooit bij deze bank aanklopten? Dat zijn geloofwaardige verhalen die inspireren. En daar horen ook verhalen bij zonder goed einde. Vaak gaan de zaken niet zoals je ze vooraf had bedacht. Door eigen schuld of door factoren waar je zelf geen invloed op hebt. Die verhalen zijn ook waardevol. Daar kunnen mensen zich mee identificeren.

Met wie doen we zaken? De hang naar authenticiteit is groot. Door de economische crisis en daaruit voortvloeiende schandalen zijn we met zijn allen steeds kritischer geworden. We willen weten met wie we zaken doen. We willen een weloverwogen keuze kunnen maken voor de ene of de andere dienstverlener en laten ons daarbij steeds minder beïnvloeden door tv-commercials, goedkope slogans of verleidende claims. De boodschap moet in lijn zijn met het gedrag. Zo niet, dan worden we argwanend.

Ben je een duurzame bank of een bank met een sterke lokale betrokkenheid? Een die zijn klanten bij de voornaam kent of ga je voor efficiëntie en zakelijkheid? Het een is niet beter dan het ander. Ieder zijn eigen karakter.

Ik adviseer ABN AMRO nog eens goed op zoek te gaan naar de leidende beginselen die haar organisatie kenmerken, die aangeven wat deze bank wil zijn, waar ze zich mee identificeert en wat het doorslaggevende richtsnoer is in strategische keuzes en operationele beslissingen. Deze waarden moeten namelijk ten grondslag liggen aan de manier waarop de bank zich ontwikkelt en hoe zij communiceert. Zowel intern als extern. Als je weet wie je bent, kun je beter beoordelen wie er bij je passen. Bank en potentiële klanten spreken dan dezelfde taal.

Ook mij raakt deze campagne niet. Het zet me niet in beweging. In elk geval niet richting deze bank. Het heeft naar mijn overtuiging weinig met storytelling te maken. Dit is ouderwets reclamemaken. Het echte verhaal is niet als basis gebruikt. Storytelling is niet de uitzondering, het is de regel. Rond elk merk en alle producten. Marketeers, reclamemakers, PR-mensen en verkopers proberen daar invloed op uit te oefenen. Dat kun je doen op basis van intuïtie, maar kennis van storytelling helpt daarbij.

Kortom, wat is jouw verhaal, ABN AMRO?

Meer artikelen.